[판단과 의사결정] 04. 판단과 선택에 미치는 정서의 영향

 

1. 경험효용

1.1 Kahneman과 Snell의 효용의 종류

- 결정효용(decision utility): 어떤 선택을 할 때, 그 선택이 가져올 것으로 기대되는 효용. 즉, 사람들이 선택의 기준으로 삼는 효용  

-  경험효용(experienced utility): 어떤 선택의 결과로 실제로 느끼는 감정적 만족감. 즉, 경험 중 또는 경험 직후에 느끼는 행복이나 불쾌함

- 예측효용(predicted utility): 어떤 경험을 하기 전에 예상하는 효용, 즉 "이걸 하면 행복할 거야!"라는 미래에 대한 감정적 예측

 

1.2 Kahneman과 Snell이 제안한 인간의 선택의 문제

- 효율성(efficiency): 사람들이 자신이 좋아하는 것을 선택하는가의 문제로 결정효용과 경험효용의 일치하는가를 의미함

- 합리성(rationality): 사람들이 자신의 믿음에 근거해 선택을 하는가의 문제로 예측효용이 결정효용에 반영이 되는가의 여부를 의미함

- 타당성(validity): 사람들이 자신에게 좋은 것이 무엇인지를 아는가의 문제로 예측효용이 경험효용과 일치하는가의 문제를 의미함

 

1.3  Kahneman과 Snell의 연구

연구 목적: 사람들이 자신의 미래 선호를 정확히 예측할 수 있는지, 즉, 예측효용이 미래의 경험효용과 어느 정도 일치하는지에 대해 연구를 함

연구 과정: 실험 참가자들에게 8일간 매일 같은 시간에 동일한 양의 아이스크림이나 플레인 요구르트를 먹도록 하여 실험 첫날 반복적인 소비 이후 자신의 선호가 어떻게 변할 것이라고 생각하는지를 예측하도록 함

연구 결과: 사람들은 자신이 아이스크림을 좋아하더라도 반복경험 이후에는 덜 좋아하게 될 것이라고 예측하였으나, 실제로 선호가 떨어지기는 하지만 예측한 것만큼 선호가 떨어지지는 않았음이 확인됨. 또한, 일반적으로 사람들이 싫어하는 플레인 요구르트의 경우 반복소비 후 더 싫어하게 될 것이라고 예측하였으나, 실제 선호는 예측과는 반대로 오히려 높아짐\

시사점: 사람들은 자신의 미래 선호에 대해 정확하게 예측을 하지 못함

 

1.4 Mellers, Schwartz, Ho, Ritov(1997)

- Kahneman과 Snell의 결정정서이론(decision affect theory): 사람들의 선택이 자신의 정서적 반응을 극대화하는 방식으로 일어난다고 봄. 즉, 사람들은 결과로 얻은 것의 가치가 클수록, 그 결과의 가능성이 낮을수록, 그리고 자신이 받은 것과 받지 못한 것의 가치 사이의 차이가 클수록 더 큰 정서적 반응을 보이게 됨

 

 

2. 과거 정서경험의 기억

2.1 Kahneman의 추가적인 효용 개념

- 기억효용(remembered utility): 과거의 정서경험을 어떻게 기억하고 있는가를 가리키는 것으로 미래 선택에 영향을 미치게 됨. 즉, 지속 시간을 무시하고 절정과 끝날 때의 정서경험이 전반적인 평가에 중요한 역할을 함

 

 

3. 정서가 의사결정에 미치는 영향의 종류

3.1 대안에서 유발되는 정서가 의사결정에 미치는 영향

3.1.1 신경생리학자 Damasio 부부

- 정서적 정보처리가 합리적인 의사결정에 매우 중요한 역할을 한다는 것을 발견함

- 신체표지가설(somatic marker hypothesis): 정상인은 의사결정을 내리는 과정에서 전두엽의 일부가 과거 경험을 통해 뇌에 저장된 보상과 처벌에 대한 정서반응을 활성화시켜 직감이나 육감과 같은 무의식적 정서반응을 갖도록 함으로써 의사결정에 따른 위험을 예기하고 대처하여 자신에게 대안을 선택할 수 있도록 하는 것이라고 봄

 

3.1.2 Johnson 등(1993)

- 정서의 영향이 항상 우리에게 도움이 되는 방향으로만 일어나는 것은 아님

- 연구 과정: 사람들에게 항공여행 보험을 구매하기 위해 얼마까지 지불할 용의가 있는지 물어 보았는데, 이 때 보장내용을 '어떠한 사유로 인한 죽음도 보상해준다' 또는 '어떤 테러리즘에 의한 죽음도 보장해준다'로 조작하여 제시함

- 연구 결과: 테러리즘은 사람이 죽을 수 있는 하나의 이유일 뿐이고 어떠한 사유에 포함되므로 원칙적으로는 '어떠한 사유'로 제시되었을 때 더 높은 금액을 적어야 하지만 사람들은 테러리즘이 제시되었을 때 대개 더 높은 금액을 지불할 용의를 보임

- 시사점: 대안에 의해 유발된 정서가 그 대안이 일어날 가능성의 판단을 왜곡시킬 수 있음을 보여줌

 

3.1.3. Rottenstreich와 Hsee(2001)

- 정서를 유발하는 대안에 대한 확률판단과 그렇지 않은 대안에 대한 확률판단이 차이를 보인다고 제안함

- Kahneman과Tversky가 제안한 프로스펙트 이론의 결정가중치는 작은 확률은 과소평가되고 큰 확률은 과대평가되는 S자 모양의 함수를 갖지만 이들에 의하면 정서를 유발하는 대안의 경우 더 선명한 S자의 모양을 갖는 함수를 보인다고 봄

 

3.1.4 Loewenstein(1996)

- 사람들이  때로 이성적으로 사고하지 못하고 자신의 행동에 대한 통제력을 잃어 결국에는 자신의 이익에 반하는 행동을 하는 것을 본능(생리적) 요인(visceral factors)에 의한 영향으로 설명함

- 본능(생리적) 요인: 배고픔, 갈증, 성적 충동과 같은 추동(drive) 상태와 기분(moods)이나 정서(emotions), 물리적 고통, 약물 중독으로 인해 나타나는 갈망(cravigs) 등

- 이러한 본능요인은 직접적으로 쾌, 불쾌의 반응을 가져오며 여러 가능한 행동의 바람직한 정도를 상대적으로 결정하는데 영향을 미침

 

- 본능 요인의 특징

• 본능의 강도가 커질수록 사람들이 실제로 하는 행동과 원하는 행동 사이의 불일치가 커짐
• 미래의 본능에 대해 사람들이 자신이 실제로 할 것이라고 생각하는 행동과 자신이 원하는 행동 사이의 불일치가 거의 없음
• 현재의 본능이 미래의 본능보다 영향력이 더 큼
• 현재에 경험되고 있는 본능은 미래에 대한 의사결정에 영향을 미침
• 미래의 본능상태가 자신의 행동에 미칠 영향을 예측하기 힘듦
• 시간이 흚에 따라 사람들은 과거 자신의 행동에 미쳤던 본능요인의 영향을 잊어버리고 그 결과 본능요인의 영향 하에 행한 자기 과거의 행동을 이해하지 못하게 됨

 

- 정서/인지 상태에서의 공감 차이(hot/cold empathy gap): 사람들이 정서적 경험이 실제로 유발되지 않은 차가운 인지 상태에 있을 때는 자신이 정서적으로 뜨거운 상태에 있을 때 어떻게 느끼며 행동할지를 제대로 예측하지 못한다는 것

 

3.1.5 Read와 Van Leeuwen(1998)

연구 과정: 실험참가자들에게 1주일 후에 먹을 음식을 고르도록 하거나 지금 당장 먹을 음식을 선택하도록 함

연구 결과: 전자의 경우 초콜릿 같은 기호식품보다 건강에 이로운 과일을 더 많이 선택하였으며, 후자의 경우는 초콜릿을 더 많이 선택하는 경향을 보임

 

3.1.6 투사 편향(projection bias): 미래의 정서나 행동을 예측할 때 사람들은 보통 현재의 정서상태에 기초해 자신의 현재를 비래에 투사하는, 즉 미래상태도 현재와 비슷할 것으로 투사하는 경향을 보임

 

3.1.7 Shiv와 Fedorikhin(1999)

- 정보처리 용량의 가용성에 따라 사람들의 선택이 달라진다고 봄

- 정보처리 용량에 여유가 없는 경우 사람들이 정서적 반응에 따른 선택을 하지만, 정보처리 용량에 여유가 있을 때는 인지적 반응에 따른 선택을 한다고 봄

 

3.1.8 Luce(1998)

- 선택상황에서 유발되는 부정적인 정서가 사람들로 하여금 선택을 회피하는 반응을 하도록 함을 보여줌

- 선택과정에서 부정적인 정서를 더 많이 느낀 사람일수록 선택 회피를 많이 하고, 선택 회피를 한 사람일수록 이후 부정적인 정서를 적게 보고하는 것은 보여줌으로써 선택과정에서 유발된 부정적 정서가 선택 회피를 매개함을 보여줌

 

3.2 우연적 정서의 영향

3.2.1 Clore와 Schwarz

- 정보로서의 정서 가설(feeling or moods as information hypothesis): 사람들이 일상생활에서 판단과 의사결정을 내릴 때 그들이 현재 느끼고 있는 정서를 정보로 사용한다고 제안함

- 예: 비오는 날과 맑은 날 각각 사람들에게 전화를 걸어 자신의 삶에 대한 전반적인 평가를 하게 되면 맑은 날 답을 한 사람들이 보다 더 긍정적인 평가를 함

- 이는 기분이 좋은 이유를 날씨가 아닌 만족스러운 자신의 삶으로 잘못 그 원인을 돌리는 즉 오귀인(misattribution)하여 삶의 만족도를 판단하는 것

 

- Hirshleifer와 Shumway(2003): 주식시장에서 수익과 날씨 간의 관계를 살펴 보았고 둘 사이에 정적인 상관이 있음을 발견함

- Edmans, Gazrcia와 Norli(2007): 경기에 진 후 실제로 주가가 떨어진다는 것을 발견하였으며 중요한 경기일수록 그 영향이 더 컸고, 축구 경기뿐 아니라 다른 종목의 국제시합에서도 이런 관계가 나타나는 것을 발견함

 

3.2.2 Isen(1993)

- 그리 강하지 않은 긍정적 느낌(mild positive feelings)이 의사결정에 미치는 영향을 보여줌

• 정서 유지(affect maintenance): 사람들은 자신의 긍정적 느김을 유지하고 싶어하기 때문에 대안을 살펴 보고 가능한 손실을 피하려고 함
• 긍정적 느낌을 가지고 있는 참가자들이 과제를 더 철저하고 효율적으로 처리함
• 긍정적 느낌이 유발된 사람들은 약한 주장에도 태도변화를 일으키거나 스테레오 타입을 더 많이 사용함. 즉, 휴리스틱의 영향을 더 많이 받음. 또한, 이러한 자신의 판단을 다른 사람에게 설명해야 하는 상황이 되면 오히려 휴리스틱하게 정보를 처리하지 않는다는 연구 결과도 있음

3.2.3 부정적 정서의 영향

• 기분 일치성(mood congruency) 효과: 부정적인 정서의 영향 하에 있는 사람은 지각, 사고, 판단 등이 더 부정적인 경향을 보임
• 부정적 정서는 정보 처리에 영향을 미침
• 부정적 정서는 사람들의 동기에 영향을 미쳐 자신의 기분을 좋게 하는 선택을 하게 함

 

3.2.4 정서유형별 영향

- 슬픔과 관련된 정서는 자신이 소중히 여기는 대상의 부재나 손실을 겪었을 때 주로 느끼게 되며, 이로 인해 사람들이 슬픔을 느낄 때는 무엇인가 보상이 될 수 있는 것을 구하거나 손실을 대체할 수 있는 것을 찾도록 동기화됨

- 두려움이나 불안과 같은 정서는 결과에 대한 불확실성이 높고 상황에 대한 통제력이 낮을 때 느끼게 되고, 이런 정서가 유발되며 사람들은 불확실성을 줄이고 위험을 회피하고자 동기화됨

 

 

4. 후회

- Loomes와 Sugden(1982): 후회의 정도가 자신이 실제로 선택해서 나타난 결과와 자신이 다른 선택을 했더라면 나타났을 겨과 사이의 차이에 달려 있다고 말함

- Bell(1982, 1983, 1985): 후회를 하게 되느냐 아니냐를 결정하는 가장 중요한 요인은 선택하지 않은 대안에 대한 피드백의 여부라고 말함

- Tindale(1989): 사람들이 피드백을 기대하면 할수록 후회를 할 가능성이 많아질 뿐 아니라 자신의 선택에 대해 가지는 확신(confidence)도 낮아짐을 보여줌

 

- 사후가정적 사고(counterfactual thinking): ~하지 않았더라면, ~했더라면 하는 식의 사고로 후회는 이런 사후가정적 사고의 결과로 나타나는 인지적 정서로 알려져 있음

 

4.1 소비와 관련된 후회

- 경험된 후회(experienced regret): 소비자가 구매행동을 한 후에 발생하는 부정적 감정

- 예상된 후회(anticipated regret): 구매의사결정을 하기 전에 소비자가 예상하는 후회

 

- 소비자가 의사결정의 부정적 결과에 대해 자신이 책임이 있다고 느낄 경우 더 큰 후회를 경험하게 됨

 

- 행동을 취함으로 인해 의사결정자가 경험하는 후회와 행동을 취하지 않음으로 인해 느끼는 후회는 비대칭적 관계를 가짐

- 행동의 결과로 경험한 후회는 처음에는 크지만 시간이 지나면서 적어지는 반면, 비행동의 결과로 경험한 후회는 시간이 지남에 따라 점점 커지면서 후회의 크기가 반전되어 행동하지 않음으로 인해 경험하는 후회가 더 커지게 됨

 

4.2 시간에 따른 소비와 관련된 후회가 나타나는 이유

• 후회가 되는 행동에 대해서는 사람들이 후회는 해소하기 위해 실제 행동을 통하여 또는 심리적으로 자기합리화를 통해 불편한 감정을 해소라겨호 노력하기 때문에 그 결과 후회가 되는 행동으로 인한 괴로움이 점차 감소함
• 시간이 갈수록 과거의 비행동이 이해할 수 없는 것으로 느껴지게 되고, 다라서 후회가 되는 비행동으로 인한 괴로움이 후회가 되는 행동을 함으로써 느끼는 괴로움보다 더 증가하게 됨
• 후회가 되는 비행동이 후회가 되는 행동보다 더 잘 기억되기 때문임